19 september 2019

Autofabrikanten, zoekmachines, chocolademerken, banken. Er zijn prachtige voorbeelden van geslaagde storytelling. Van verhalen waarmee bedrijven hun potentiële klanten overtuigen, in beweging brengen. Leuk, maar kan recruitment er ook iets mee? Jazeker, zegt Annet Scheringa, Expert Business Storytelling van TheStoryConnection. Zij vertelt je over het hoe, wat en waarom. “Eerlijke verhalen overtuigen professionals om bij jou te komen werken.”

Naam

Annet Scheringa

Functie

Expert Business Storytelling bij TheStoryConnection

Quote

"Eerlijke verhalen overtuigen professionals om bij jou te komen werken."

Een beetje een saaie openingsvraag misschien, maar wat is storytelling nou precies?

“Om te beginnen noem ik het heel bewust ‘business storytelling’. Er bestaat namelijk ook nog zoiets als ‘performing storytelling’. Bij dat laatste is vooral de schoonheid en creativiteit van het verhaal van belang. Bij business storytelling gebruik je authentieke verhalen doelgericht om je organisatie te verbeteren, in beweging te krijgen of over het voetlicht te brengen. Die verhalen zijn een sociaal gegeven: ieder mens, binnen én buiten je organisatie, heeft ze in zich.”

Is storytelling eigenlijk geen hype die over een paar jaar vanzelf weer overwaait?

“Nee, als je kijkt naar de ‘hypecycle’, dan bevindt business storytelling zich in de laatste fase daarvan. Toen ik er bijna 15 jaar geleden mee begon, was het nieuw, mensen waren nieuwsgierig, verbaasd. Daarna kwam de fase dat veel organisaties vonden dat ze er echt iets mee moesten. Inmiddels is die fase voorbij, storytelling is in rustiger vaarwater terechtgekomen. Is een volwassen, eigen vakgebied geworden. Het bestaat, het werkt en organisaties zijn nu vooral aan het onderzoeken hoe ze het beste business storytelling kunnen inzetten. Zoals bij recruitment. Het is daarbij de kunst die echte, persoonlijke verhalen van binnen en buiten je organisatie op te halen en goed te vertellen. Want die zijn het krachtigst en meest geloofwaardig.”

Waarom zou je? Wat is de kracht van storytelling?

“Verhalen wérken. Je overtuigt mensen ermee. Bijvoorbeeld om bij je te komen werken. Onze hersenen kunnen niet zo veel met losse data alleen, dat blijkt uit tal van onderzoeken. Ons brein is ingericht voor samenhang, betekenis, zingeving. Als je uit je werk komt, geef je thuis toch ook geen reeks feitjes? Nee, je vertelt een verhaal over wat je die dag hebt meegemaakt. Dat gegeven is het uitgangspunt van storytelling. Wat storytelling doet, is de onderstroom van je organisatie een functionele plek geven.”

Dat moet je even uitleggen…

“Om een voorbeeld te geven, ik zie in mijn praktijk heel veel leiders die alleen maar sturen op ratio. Op data uit medewerkerstevredenheidsonderzoeken, klantonderzoeken, jaarcijfers en noem maar op. Maar die vormen – net als bij recruitment – slechts een deel van het hele verhaal, de bovenlaag, het topje van de ijsberg. De onderstroom van je organisatie bestaat uit de emoties, ervaringen en beleving van je medewerkers en je klanten. Dat is een minstens zo belangrijk kanaal, dat dankzij storytelling wordt aangeboord.”

Hoe begin je met je verhaal? Wat is de eerste stap van storytelling?

“Luisteren, luisteren en nog eens luisteren. Daar begint storytelling altijd mee. Stel dat uit medewerkersonderzoeken blijkt dat mensen binnen de organisatie elkaar niet durven aan te spreken. Dat is de bovenstroom, het kale feit. Je moet er vervolgens achterkomen waarom dat zo is. Ga dus luisteren naar de mensen binnen je organisatie. Vraag in gesprekken door, waarom durven ze elkaar niet aan te spreken? Zijn er patronen te ontdekken in wat zij vertellen? Met die uitkomsten, dat complete verhaal, kun je je organisatie vervolgens verbeteren. Ook voor het verhaal dat je aan de buitenwereld, aan je potentiële werknemers vertelt, begin je met luisteren. Hoe ervaren zij je bedrijf? Wat is hun beeld? Zorg vervolgens voor een verhaal dat daarop aansluit, dat het niet mooier maakt dan het is.”

Over wie heb je het dan? Wie moet gaan luisteren, wie moet in gesprek gaan, wie moet dat verhaal maken?

“Storytelling is bij uitstek iets wat je samen doet. Laat het dus niet helemaal over aan een communicatiebureau of aan je communicatie- of marketingafdeling alleen. Om te voorkomen dat het verhaal te eenzijdig wordt. Zorg dat je mensen in huis hebt of haalt die de vaardigheden hebben om verhalen naar boven te halen. Met training zijn die vaardigheden prima aan te leren. In de praktijk zijn dit vaak mensen van communicatie en HR. Daarnaast, en dat is essentieel, moet de business ook betrokken zijn. En wel meteen. Als leidinggevenden later in het proces aanhaken, krijg je vaak vertraging, omdat ze dat proces niet hebben meegemaakt. Kortom, het is een combinatie van de business en getrainde mensen die de verhalen moeten ophalen. Vaak is het een tekstschrijver die het verhaal daadwerkelijk opschrijft. Waarbij ik meteen opmerk dat het een tekstschrijver moet zijn die snapt wat een verhaal is. Iemand die goede artikelen kan schrijven is niet per definitie een goede verhalenschrijver. Een story is heel specifieke content met een bijzondere structuur.”

Nu we toch zo de diepte ingaan, wat is dan het eigene aan zo’n story?

“Een van de wezenskenmerken van een echt verhaal is dat het altijd ergens schuurt en knettert. Conflicten en dilemma’s hebben er een plek. Geen Roodkapje zonder wolf. Geen organisatie is perfect, dus wees in je verhaal ook kwetsbaar, geef rauwe randjes een plaats. Anders gaat het ten koste van je geloofwaardigheid.”

Kun je een voorbeeld geven?

“Neem de politie. Het is overigens echt maar een voorbeeld, want bij werkelijk elke organisatie knelt wel iets. Maar stel dat de politie een prachtig verhaal naar buiten brengt over hoe ze de samenleving elke dag beschermen, over de mooie rol die ze in onze democratie vervullen. Alle lezers weten echter dat er intern al jaren gedonder is bij de politie, dat de sfeer er niet altijd veilig is. Dat moet op de een of andere manier een plek krijgen in het verhaal. Je hoeft echt niet alle vuile was buiten te hangen, maar pak er iets uit waarvan je weet dat je klanten het heus wel weten. Erken dat, wees open en eerlijk, en laat in je verhaal zien hoe je ermee omgaat. Dan laat je zien wie je echt bent, waar je écht voor staat.”

Hoe kan recruitment in de praktijk gebruikmaken van storytelling?

“Recruitment kan met verhalen uitstekend laten zien wat een organisatie voor professionals te betekenen heeft. Ook hier weer niet met de bovenstroom alleen, zeker jonge professionals komen echt niet meer bij je werken omdat je iets feitelijks en stoffelijks als een leaseauto te bieden hebt. Nee, ze zijn steeds vaker op zoek naar betekenisvol werk. Wat voegt hun job toe? Recruitment kan dat prachtig tonen door verhalen te vertellen van medewerkers van de organisatie. En voor de goede orde, ik bedoel hier geen testimonials, want die zijn vaak wat plat. Nee, het gaat om echte, rijke verhalen, liefst zo kort en krachtig mogelijk. Verhalen die duidelijk laten zien waarom persoon A en B bij jouw organisatie werken. Inclusief hun worstelingen en knelpunten. De eerste stap voor recruitment is – ook nu weer – luisteren. Ga naar individuele medewerkers en vraag ze concrete voorbeelden te geven van momenten dat ze voelden van betekenis te zijn voor je organisatie. Zo’n eerlijk verhaal, met de waarden én de uitdagingen van jouw organisatie, overtuigt professionals om bij jou te komen werken.”

Ook bij Dutchwebshark zijn we bezig met storytelling en delen we graag onze kennis met jou! Wil je meer weten? Kom naar onze Masterclass Recruitment = Marketing.

 

Deel dit artikel

Paul Poley

Copywriter

Paul Poley is copywriter en schrijftrainer. Hij houdt ervan om best ingewikkelde materie zo toegankelijk mogelijk te maken. Paul is eigenaar van tekstbureau Poley Tekst: www.poley-tekst.nl

Nooit meer iets missen?

Laat je gegevens achter en mis geen update meer

  • We sturen je alleen maar artikelen die wij het delen waard vinden!

Meer weten?

Neem contact op met Joyce!

nooit meer iets missen?

Schrijf je in voor onze mailing en we sturen je elke 2 weken een artikel waarin we onze kennis delen!

close-link